车站海报广告，如何把“路过”变成“记住”？
作者/
顾芃
编辑/
Molly
版面编辑/
顾芃
2025/09/12
看看麦烧酒 iichiko，如何用海报创造的“氛围感”，搭建完整的品牌记忆。
｜ Good to know ｜
- 1. 即使是朴素的车站海报，结合印刷工艺，也有很多玩法。
- 2. 一张抓住人心的好照片，既体现产品的应用场景，也能呼应人们内心的情感。
- 3. 延续 40 多年的车站海报广告，是品牌印象和创意的核心。
当我们提到“广告”，总会觉得这是个短期项目，制作一条片子，上线投放一段时间就会结束。但在日本，有一家酒类公司坚持在车站投放自家创意海报，一做就是 40 多年。
这些海报的创意框架并不复杂：优美的风光，配上一句直击心灵的文案。它们看上去就像摄影作品，但在各种场景里，总是隐藏着一只玻璃酒瓶。通常，酒瓶会出现在画面偏中央的位置，黄色的包装与周围风景颜色浑然一体。但也有时候，酒瓶被藏在画面不起眼的角落，和酒瓶”捉迷藏“像是一场游戏。
“又来到这片熟悉的海。”
“柔软的砂子的回忆。”
“留下夏天的碎片。”
“约定。”
出现在画面里的是日本酒厂“三和酒类”的核心产品——麦烧酒 iichiko。这样做广告是他们的传统——自 1984 年起，三和酒类每月在全日本 544 个车站投放 866 张融入 iichiko 酒瓶的风景照海报，海报每年更换 13 张，至今未曾间断。
在 iichiko 官方网站上，你可以看到从 1984 年起的所有车站海报。网站上还设有线上画廊“iichiko gallery”，你可以根据年份、产品，甚至自己的心情来浏览这些海报。 图片来源丨iichiko
三和酒类原本是日本大分县一家传统的清酒制造厂，后来经营范围逐渐扩展至葡萄酒和烧酒。现在它是日本第二大烧酒制造商，也是知名综合酒类厂商。1979 年，三和酒类尝试研究以大麦为原料的烧酒，克服了传统麦烧酒香气浓烈、浑浊的缺点，推出了麦烧酒 iichiko。iichiko 在大分县方言里意为“很好啊”。现在，iichiko 是三和酒类绝对的主力产品，占公司整体销售额 90% 以上，并出口至全球 30 多个国家，2003 年至 2009 年连续 7 年获得日本烧酒的销量冠军。
1980 年代初，iichiko 凭借特殊的口感，在九州已凭借口碑初步打开市场，但还只是在小地方比较有名。为了进一步向日本全国推广，三和酒类看中了张贴在酒类专卖店和居酒屋中的大型海报。与电视和报纸广告相比，这样做成本更低。
三和酒类计划立项做一个海报广告企划。接下这个生意的，是当时三十多岁的设计师河北秀也。他毕业于东京艺术大学美术学部工艺科视觉设计专业，是个地铁爱好者，毕业设计做的车站线路图被东京地铁的前身“营团地下铁“直接采用。毕业后，他在 1974 年创办了设计公司 BELIER Art Center，公司的第一件案子就是给地铁做礼仪宣传海报。
河北秀也与 iichiko 的合作持续至今。如今，他依然担任 BELIER Art Center 的艺术总监。2021 年，他与 iichiko 合作的设计综合展 《Mismatch Story 河北秀也的 iichiko DESIGN》 在清须市春日美术馆举办。活动的海报、宣传册等设计均由 BELIER Art Center 负责完成。图片来源丨BELIER Art Center
河北秀也想了解 iichiko 的消费者画像。调研结果显示，这类人有三个标签：“四十多岁”“年收入 600 万日元以上”“是《日本经济新闻》的读者”——换句话是，是一群城市里的公司人，并且，很多受访者表示他们不看广告，而是是基于人群口碑推荐选择这款酒。
在电视广告等新媒介兴起的年代，河北秀也反而判断，地铁广告更合适 iichiko。以 1954 年日本申奥成功为契机，日本经济腾飞，东京的铁路网络迅速扩张。这款酒不需要大张旗鼓地“破圈”，在地铁贴广告海报就足够接触到消费者了，有利于积攒口碑。他说服了三和酒类。1984 年起，三和酒类开始在地铁站内张贴海报。iichiko 的销售范围逐渐从九州地区扩展至广岛、大阪，乃至东京。
在东京，iichiko 海报主要出现在东京地铁的车站和私营铁路沿线，尽可能贴近日常通勤路线和能让乘客驻足细看的站点。在小一些的地方城市，如札幌、仙台、广岛，公司会选择有铁路的地区投放，但如果城市以汽车为主要交通工具，海报投放就会集中在新干线车站。
1984 年 4 月刊登的第一幅海报配上了这样的主文案：“这是个广告满天飞的时代，却有一款仅靠口碑就被选中的酒——Mismatch Story”。放置在古董台面上的酒瓶和酒杯与背景巧妙地融为一体。图片来源丨iichiko
“多面体的午后。”
“触地得分的人不会笔出‘V’字手势，因为深知是队伍全员的功劳。”
“在宛如乐谱的树下”
“flower”
“亮灯 朋友 笑语”
河北秀也认为，酒不是什么非买不可的东西，向消费者呐喊“请购买吧！”未必奏效，广告应该尝试接近消费者的内心。由此，他提出了海报的经典设计框架：以优美风景为背景，让产品酒瓶出现在恰到好处的位置。
这样的设计与外部环境形成的反差感，就足够在车站吸引人们驻足。任职于 BELIER Art Center 的横田比呂人回忆，海报最开始仅仅在当时的营团地铁（现为东京地铁）试行。团队获得了一些好评。”与户外空间不同，地下空间是无机质的环境，正因如此，展现自然风光的海报反而能形成一种反差美，让人不由自主地驻足观看。”他说。
照片是这些海报的关键。BELIER Art Center 用“人们心中的原风景”作为这些风景照片的核心概念——“原风景”的意思是，这些照片并不指向具体的目的地，关键在于是否可以打动人心，引发联想。拍摄过程中，河北秀也要求设计师同行，确保他们能亲身体验。
横田比呂人用这两幅海报作为例子来解释选图的标准。上图为 2010 年 12 月，配文“（瓶子）将会浮于蓝色，还是沉于红色？”下图为 2017 年 4 月，配文“今天是有小小幸福的一天”。两幅海报的图片风格不同，但共同的目标是使人们产生一种“我好像在哪里看过这样的景色”的怀念的感觉。图片来源丨iichiko
“iichiko 海报使用的照片，是为了探寻人们心中存在的日本‘原风景’而在全世界拍摄的。我们认为，通过唤醒每个人童年见过的风景、或深藏心底的怀旧记忆，能成为更能触动许多人内心的视觉。因此，我们对选址特别讲究。”横田比吕人在接受广告媒体 adchro 采访时说。
“除疫情期间外，我们大多选择在海外取景，因为日本国内随处可见的电线杆会破坏画面美感。”河北秀也补充说，“这引发了一个有趣的现象，明明要表现日本人心中的风景，却不得不远赴海外拍摄。”但他觉得这并不矛盾。当人们在街头漫步时，某些景象确实是亲眼所见，但更多记忆碎片可能来自电视、电影或杂志的画面。这些影像共同储存在人们的大脑中。所谓"美丽的日本风景"，可能更多是媒介塑造的集体想象。
1986 年，三和酒类创办了独立杂志《季刊 iichiko》，赠给部分公立图书馆及大学图书馆，也在市面上销售（市场销售版封面略有不同，但内容不变）。这本杂志向海外介绍日本文化，刊登全球一流学者的论文与访谈，推动跨文化交流。图片来源 | 美术手帖
为了传达照片效果，河北秀也和团队也会在印刷上下功夫，比如采用专色油墨和特种纸张印刷。以 2024 年 12 月 iichiko 圣诞节的车站广告特辑举例，它吸引了广告公司 adchro 撰稿人的注意。这张海报在金属光泽的特种纸上，采用白色涂层制造条纹，再叠加印刷，让画面呈现出柔和的光感，好像在“发光”一样。
仔细观察，可以看到纵向的条纹效果。横田比呂人补充说，这样处理能使纸张表面形成反射区与非反射区的交错分布，从而呈现出柔和朦胧的发光效果。 图片来源丨adchro
三和酒类很少开展销售活动，也没有营销或产品规划部门。河北秀也和他的公司 BELIER Art Center 一手包办 iichiko 所有的商品企划、广告战略和策划执行至今。
河北秀也曾说：“iichiko 不是靠广告发展起来的，而是靠设计走到今天的。”这是因为设计师们制作的海报企划始终是 iichiko 最核心的广告项目，也是日后很多宣传创意的起点。
iichiko 定期投放的广告，除了每月上新的车站海报，还有原创动画系列《iichiko story》——它以海报照片为基础，延伸出各种场景和故事，每年在 YouTube、特别网站和电视上播出。有时海报们也会登上《国家地理》《艺术新潮》等杂志。三和酒类的执行役员本部长幡手刚感慨，每次推出新的海报，就会收到大量观众感想。
从 2021 年起，三和酒类推出了以 iichiko 海报为主题的短动画企划，最新一话于 2024 播出。作为纪念，iichiko 在社交媒体上发起活动，邀请人们分享自己印象深刻的海报，不少消费者在评论区留言。图片来源丨iichiko
对许多人来说，观察 iichiko 海报如何变化已成为一种乐趣。X 网友 Janjan 表示，他每个月都很期待车站的新海报。发现官网上能看到从 1984 年开始的所有海报后，他评价说，“这么多年来，基本保持着同样的风格，真的很厉害。”他尤其喜欢 2016 年 2 月和 1986 年圣诞节的那两张。
“想着春天。”
“说来话长。”
“如花似云，流淌而去。”
“今天也如此度过。”
这类反馈正是三和酒类乐意见到的。2024 年，iichiko 在东京涩谷 Stream Hall 举办了 40 周年的纪念展览“iichiko Design Week 2024”。展区空间模拟车站月台，展出了 iichiko 的瓶身设计。人们还可以看到从过去 40 年间 520 多幅作品中精选出的 40 张海报。艺术总监河北秀也分享了拍摄幕后故事，讲述对应年代的社会背景与新闻事件。
iichiko 的故事仍在延续。当品牌在一个固定的框架中，持续不断地输出风格稳定、打动人心的产品和内容，自然会让人们产生深刻印象。
one more thing
三和酒类把标志性的广告做成了短动画系列“iichiko story”。
最新一话以“明天会是什么样的呢”和“思念将会去往何方”两张海报串联，讲述了一段关于爷孙两代传承工匠手艺的情节。故事开端，爷孙二人在车站偶然遇见了第一张海报。女孩说：“这是爷爷喜欢的海报！”爷爷则回应：“你的明天会是怎样的，爷爷很期待。”后来，女孩长大成人，在听到爷爷去世的消息后回到家乡，在同一个车站看见了第二张海报——“思念将会去往何方”。
作画监督陈达理在采访中提到：“明明是酒类的广告，却用了这样的文案，我觉得非常有趣。‘思念’指向过去，‘怎样的明天’指向未来，但这里没有‘现在’。我心想，原来如此啊。于是就自己推论了一下，或许‘现在’就是享受美酒的时刻，在微醺之中想象过去与未来。”
截至目前，这个视频在 YouTube 上收获了 150 万浏览量。图片来源丨YouTube @iichiko
©️ milaishe 2025-2026