从大米到银行、葬礼与广告：JA 如何塑造日本农业与地方社会
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顾芃
2026/05/27
日本农协最初只是一个收粮和卖粮的组织，但几十年过去，它逐渐扩张成了一个深入日本农村各个角落的庞大体系。如今，在农民越来越少的情况下，它最赚钱的业务甚至已经不再是农业。
去年，日本社交媒体上常见大米空货架的照片。今年大米重新摆满超市，但很多日本家庭仍难像过去那样“随手买米”。5 公斤大米价格长期停留在 4000 日元（约合 171.4 元人民币）左右，比两年前高出不少。
从大米涨价开始，一个长期扎根农村的组织，开始频繁出现在新闻和舆论里。它的全称是“日本农业协同组合”，简称“JA”。
长期以来，JA 深度参与日本的农产品流通、农资销售、金融与地方运营，某种程度上，JA 也塑造了今天日本农业的样貌，但它也不得不应对一些新问题。
日本多地超市曾一度出现大米缺货与限购现象。图片来源｜号外 NET 上田
Part 1：JA 如何塑造日本农业
01 JA 几乎参与了日本农民的一生
基本上，一个日本农民从出生到去世，几乎所有事情都可以在 JA 这个组织里完成。
我们可以代入一位普通农民的视角，了解 JA 的业务。每年播种之前，JA 的业务员都会登门，告诉你今年什么品种容易种——这是“农技指导业务”。开春时，你需要种子和化肥，就去镇上挂着“农协”牌子的店里买——这是“农资销售业务”。秋收时，JA 会统一收粮，把钱打进你的账户——这是“农产品代销业务”。哪天你想贷款买一台新机器，可以去 JA 旗下的银行贷款，那里也有存款服务——这属于“金融业务”。和保险公司一样，JA 也提供人寿保险与财产保险服务。除此之外，平时你家里的生活用品，都可以在 JA 旗下的超市搞定；拖拉机要加油，附近就有 JA 开的加油站；等到老了，还可以住进 JA 的养老院。
在日本很多地方，JA 的营业点同时承担多种生活服务功能。图片来源 | JA 長野
02 JA 虽不是政府机构，却是一个“超级组织”
如今 JA 是一个横跨民生领域的庞大集团。但它的前身，其实只是日本政府在战后建立的一个收粮组织。
JA 是在战后粮食短缺时期，为了把大米从农户手中集中收购并交给政府，而将战时统制团体重组后形成的组织。这些统制团体当时已广泛介入农村金融、农产品流通、物资配给与农业管理等事务。
因此，JA 后来获得了其他法人无法拥有的特殊权利：可以兼营银行业务；虽然理论上是“农民职业团体”，却允许任何地区居民都能成为成员并使用农协业务——也就是允许他们出资成为准会员；之后，JA 又进一步介入了保险事业领域，最终，JA 变成了一个几乎参与日本农民一生的“超级组织”。
按照协同组合原则，地方农协本应由成员控制。但现实中，地方农协长期高度依赖全国农协中央会与都道府县联合会体系，在经营、政策与组织运作上呈现明显的“自上而下”结构。这也意味着，它虽然是一个民间协同组织，却带有和政治密不可分的色彩。
JA 组织架构图。
在日本农林水产省出身的农业政策研究者山下一仁出版的《农协的大罪》一书中，他把 JA、农林水产省、农林派议员之间的利益共同体称为“农政铁三角”：JA 负责整合大量农民选票，让农林派议员当选；农林派议员则利用政治力量，要求农林水产省维持高米价、维持农产品关税、争取农业预算；而 JA 则通过高米价政策维持下来的大量零散兼业农户，将其兼业收入吸收为存款，最终发展成日本的“超级银行”。
1972 年，JA 在神奈川秦野建成了县级本部。它由多家小网点合并而来，售卖农畜产品并开办保险业务。图片来源 | JA 秦野
03 JA 未必希望日本出现“更多大米”
在日本农业体系里，米价稳定往往比单纯增加大米产量更加重要。
1971 年，日本政府推行了一项调控大米生产、维持米价的“减反政策”。政府会提出主食用米的生产目标，并通过地方政府、农协等体系，引导农民减少水稻种植面积，剩余田地转种大豆、饲料用米或休耕。作为配合减产的补偿，农户可以获得相应补贴。
而它能够长期存在，很大程度上是因为 JA 和日本的农林派议员都能从中获益。米价越高，JA 所服务的农户收入越稳定，其整个农业、金融与流通体系也越容易维持；议员则能够借此巩固农村选票。政策推行初期，大量兼业、小规模农户也支持这种模式。他们并不希望扩大经营规模，而更倾向于维持稳定收入。只要米价不跌，即使种得不多，也能维持收益。
位于岐阜县白川村的稻田。长期以来，“减反政策”影响着日本各地的水稻产区。图片来源 | flickr@John Doe
2018 年，安倍政府宣布废除由政府统一分配生产目标的“减反政策”。但此后，政府通过补贴，鼓励农民改种饲料用米、小麦、大豆等作物，以减少主食用米产量。日本农业政策研究者山下一仁认为，这实际上是以另一种形式延续减反。因为一旦大米供过于求、米价下跌，最先受到冲击的往往是大量兼业、小规模农户。而这些农户既是 JA 的重要成员，也是日本地方政治中的重要选票基础。
04 日本米价飞涨，和 JA 脱不了干系
根据 2024 年度财报，JA 体系的大米销售额同比增长约 11%，达到 7859 亿日元（约合 342 亿元人民币），米价上涨是主要原因。
2023 年，日本遭遇罕见高温，主产区大米品质与产量受到影响，新米上市后米价开始上涨。但天灾只是导火索。由于“减反政策”，市场缺乏缓冲，一旦减产就容易导致供应紧张和价格上涨。
同时，日本大米流通长期高度依赖 JA 体系。从农户交粮开始，大米经过地方农协、县级组织、JA 全农、批发商等多个环节进入零售渠道。JA 采取“委托销售”模式：先估算米价，向农户支付“概算金”预付款；仓储、批发、零售环节后，扣除费用再返还剩余款项。风险由农民承担——售价降低，农户到手钱就会变少。
背地里，JA 其实也在和其他的收购商“抢米”。过去，JA 能够收来全国约四成的大米，但随着米价上涨，越来越多餐企和批发商开始直接向农户高价收米，导致 JA 只能收到三成左右的米。为了防止货源继续流失，JA 只能通过提高概算金来竞争，一些地区的新米概算金涨幅甚至超过五成。而当时肥料、燃料和人工成本也在上涨，这进一步拉高了米价。更高的概算金意味着，大米从收上来的那一刻开始，就已经建立在更高的价格基础上了。
2024 年之后，日本超市的大米价格明显上涨。图片来源｜中日新闻
05 JA 最赚钱的不是农产品
很多人以为 JA 是一家“卖农产品”的组织，但事实上，今天 JA 最庞大的业务早已不是农业，而是金融。
截至 2024 年 10 月，JA 体系存款余额已超过 108 兆日元（约合 4.7 万亿元人民币），规模已经相当于日本大型银行体系的一半左右；相比之下，农畜产品销售额只有约 4.8 兆日元（约合 2087 亿元人民币）。支撑 JA 的是农民存款、土地转用收益、住宅贷款、以及农林中央金库的金融收益。
一方面，农业本身越来越难赚钱。日本的肥料原料高度依赖进口，近年日元贬值、国际战争等因素导致农业成本增加。农产品价格又受政策影响，农业收益增长有限。另一方面，过去几十年来，上千万 JA 会员的工资、养老金、土地收入以及城镇准会员的家庭储蓄，不断存入 JA 银行。相比农业，金融业务规模更大、收益更可观。
北海道弟子屈町的一家 JA 系超市。由于经营困难，已交由 JA 旗下的商业公司“Hokuren 商事”统一运营。图片来源｜hre-net
但这种模式也正在遇到瓶颈。过去，部分地方 JA 可以用金融、保险等业务收益，支撑超市、生活服务等低收益部门。A·COOP 就是典型例子：这些超市依赖本地农户供货，也是居民的日常消费场所。但随着农户减少、人口流失、人工费上涨、大型连锁超市进入乡村市场，许多地方的 JA 系超市都是连年亏损的状态。2025年，岐阜县 JA ひだ关闭了 10 家 A·COOP 及生活店，报道称这些门店均为赤字店。
JA 2023 年主要业务收益结构与零售业务困境示意图。
06 日本农产品为什么贵？
虽然收购大米时 JA 不得不提价竞争，但在向农民出售农资的时候，JA 长期拥有更强的话语权。农民一般通过 JA 购买肥料、农药、农机与饲料，拖拉机维修等售后服务也长期依赖 JA 体系。
日本政府 2017 年前后的农业改革资料指出，日本农业生产资料长期存在成本偏高的问题。以肥料为例，日本肥料价格约为韩国的 1.7～2.1 倍。政府认为，肥料规格过度细分、流通体系复杂，以及行业分散等因素，都推高了农业成本。日本不同地区、不同作物往往使用不同配方的肥料，JA 体系过去一度存在超过 550 种肥料品类，采购、仓储与配送体系也因此更加复杂。
此后，JA 开始推进内部改革，包括减少肥料品类、推广通用型产品，以及压缩配送环节。一些地区甚至开始鼓励农户自行前往配送中心取货，以降低运输成本。但直到今天，日本农业生产成本偏高的问题依然没有真正解决。
JA 在地方的农资店内陈列的化肥与农业用品。图片来源｜JA 佐久浅間
07 JA 正在变成一个“没有农民的农业组织”
JA 面临的不仅是收益结构变化，农民本身也在减少，主因是老龄化和社会结构变迁。
以前，日本农村有很多“兼职农户”，人们平时上班，早晚或周末下地。如今，这种模式逐渐瓦解。1985 年，全日本兼职农户数量超过 300 万户，占全体农户的 85.7%，而到 2020 年已缩减至 63 万户。因为这一代兼职农户年纪渐长，而他们的后代大多已在城市找到稳定工作，不再维持这种“半工半农”的生活，导致“兼职农户”越来越少。
即便是以农业为主业的日本核心农业从业者，2025 年，日本核心农业从从业者的平均年龄已是 69.2 岁，人数则从战后庞大的农业人口，下降至如今约 102 万人。仅 2020 年至 2025 年的五年间，就减少了 34.2 万人。
在许多农村地区，仍在耕作的人大多已经是高龄老人。图片来源 | キヤノングローバル戦略研究所
与此同时，还有一些农户离开了 JA 。过去，JA 长期主导着日本农村的农产品代销和农资销售服务，许多农民通过 JA 出售农产品、购买肥料、农药与农业机械。但近年一些农户认为 JA 收取的手续费过高、收购价格偏低，而且结算周期也长。因此，一部分规模较大的农户开始绕过农协，直接与超市、生鲜平台、餐饮连锁甚至出口商签约销售。岐阜县高山市“Manma 农场”的经营者小林达树就是其中之一。他早年曾通过 JA 销售大米，但后来开始自己寻找销路，如今农场大量收入都来自直销。小林达树曾对媒体表示：“如果不自己卖，就很难活下去。”在他看来，只有自己定价，才能真正保住利润。不过，他仍在继续使用 JA 的烘干、仓储等基础设施。
越来越多大规模农户开始尝试绕开 JA，自行寻找销售渠道，包括电商、超市与餐饮连锁。图片来源 | kome match
正式会员（农民）持续减少，“准会员”（不以农业为主的居民）逐渐成多数派。2010 年，JA 的准会员人数首次超过正式会员，截至 2023 年，正式会员约为 385 万人，而准会员已达 636 万人。这暴露出一个矛盾：作为一个农业合作组织，JA 的成员结构正在“去农业化”。大量准会员贡献了存款、保险与金融业务收益，但在治理结构与经营决策层面，正式会员依然拥有更强的话语权。
Part 2：当农业衰退后，JA 在做什么？
08 JA 如何塑造“日本农业想象”
在日本，城市居民对农业和乡土的想象，或多或少都受到 JA 的影响。
不同于大众对传统农业组织古板、守旧的印象，JA 做过很多现代化的传播。在社交媒体上，JA 除了主账号还运营多个垂类小号，分享家常料理、便当文化、大米和乳制品，通过生活化主题带动农产品销量。
JA 也借体育赛事的影响力建立好感。它长期支持日本乒乓球和冰壶代表队，强调“用日本的食物支持运动员”，为选手提供国产大米、干果与食品支援。
同样的思路也落地到实体空间。东京银座三越百货里有一家 JA 的直营餐厅“みのる食堂”（minoru 食堂），食材全是 JA 挑选的当季蔬菜、国产和牛和各地大米，定期更换不同产地主题的菜单，建立都市消费者与地方的连接。
JA 在东京银座三越百货开设的直营餐厅“みのる食堂”。图片来源｜JA 全农
JA 的野心并未止步于此。2019 年，JA 推出食品品牌“ニッポンエール”（Nippon Yell），为 47 个都道府县的食材应援。没有独立门店，通过机场、新干线站内、服务区、超市等渠道售卖。人们路过时会顺手买下一包“原料使用熊本草莓”的糖果，从而了解地方特产。
长期以来，由 JA 主导的企划几乎都是将农产品包装成兼具视觉与味觉吸引力、具备社交传播属性的消费符号，让人们在日常生活里自然而然地接触到农业。2024 年，JA 通过一个名为“思考可持续定价”的企划，抛出了一个过去较少被公开谈论的问题——农产品为什么必须涨价？广告由前乒乓球国手石川佳纯和农户共同出镜，展示日本农业面临的经营压力，鼓励消费者思考：“可持续的价格，到底是什么？”
“Think Sustainable Price（思考可持续定价）”秋田篇。图片来源｜PR TIMES
09 JA 也开始像硅谷一样做孵化器？
2026 年初，北海道创业公司 Various Robotics 带着驱赶鸟兽的机器人走进农田测试功能。带它们进农田的是 JA 的创新实验室“AgVenture Lab”。
2019 年 5 月，JA 在东京大手町成立了这家实验室。大手町原本是日本大型金融机构和商社聚集的区域，很难让人联想到农业。
东京大手町的 AgVenture Lab 办公空间。图片来源 | AgVenture Lab
长期以来，JA 体系庞大且高度地方化，外部创业公司很难直接接触地方农协与农户网络。AgVenture Lab 的出现，为农业创业公司打开了新的入口。AgVenture Lab 每年都会通过“JA 加速器计划”，从创业公司中选出项目。入选企业会在约 5 个月到半年时间里，接受 JA 人力支援，利用 JA 资源和 AgVenture Lab 设施开展实证实验，并完善商业计划。部分项目还可获得最高 100 万日元（约合 4.35 万元人民币）的实证实验费用补助。
入选项目中，有开发除草机器人、鲜度检测设备与害兽驱赶系统的农业科技公司，也有关注地方社区与空房利用的服务。例如 ADDress 就曾尝试与地方 JA 合作，利用农村空置房发展多据点居住与地域体验，希望吸引城市居民重新接触地方生活。还有一家叫 Nessu 的公司，利用“故乡纳税”制度开展食品支援项目，将地方特产与食品送往儿童食堂及面临困难的育儿家庭。
通过 ADDress 短居乡村的年轻人在民居里。他们白天远程工作、晚上做饭或泡温泉，周末则按其他会员推荐的路线观光。图片来源 | ADDress
10 JA 正在变成地方运营者
过去，农协与渔协虽然也会参与地方物产与观光项目，但较少共同经营面向城市消费的商业空间。但在人口减少、农渔业萎缩，以及地方消费不断收缩的背景下，单靠农业或渔业本身，已经越来越难支撑地方经济。于是，农协、渔协与地方政府开始一起把“地方食物”重新包装成观光与消费资源。
三重县鸟羽市的“鸟羽 Marche”就是这种变化的缩影。这里集中销售伊势志摩地区的蔬菜、海鲜与加工食品，并与当地农协、渔协合作运营。当地政府希望通过“食”吸引游客，重新带动地方消费。
不过，这类模式经营起来并不轻松。鸟羽 Marche 原本有一家使用当地食材的“地产生鲜自助餐厅”，旅游旺季时经常需要排队。但 2025 年 1 月宣布停业，改成了更节省人力的定食。
“鸟羽 Marche”卖场内陈列的当地农渔产品。许多 JA 直营卖场如今同时承担农产品直销、地方餐饮与旅游消费等功能。图片来源｜伊勢志摩観光ナビ
11 做了 25 年电商，JA 还是不像互联网公司
早在智能手机还没出现的 2001 年，JA 就做了一个叫“JA Town”的产地直送电商网站。
那时候日本电商也还没普及，JA 希望把各地农协的农产品通过互联网整合起来。平台采用商场式结构，各地农协以店铺形式入驻。在商品页上经常能看到种植者的照片和名字，负责人表示：“让消费者看到生产者的脸，会更容易下单。”到 2024 年，JA Town 已拥有超过 90 万注册会员、约 1.2 万件商品和约 120 个店铺。
JA 电商平台上展示的种植者的照片与姓名。图片来源｜JA Town
但做电商和 JA 过去熟悉的农产品流通，是两套完全不同的逻辑。JA 擅长的是把大量农产品统一收集，再送入批发市场；而电商需要持续运营页面、处理小批量订单、客服、退货与配送。尤其是产地直送模式下，消费者集中在都市圈，商品却分散在各地农村，生鲜还需要冷链，订单越零散，物流压力越大。2024 年后，日本物流行业受到卡车司机加班时间限制的影响，农产品配送也面临更高的效率化压力。
JA 电商平台上售卖的地方特产与季节礼品。图片来源｜JA Town
因此，JA 必须想办法提高用户粘性和复购率，通过“定期配送”等方法来降低运输成本。到了 2025 年，JA Town 推出了官方 App。对于一个已经运营二十多年的电商平台来说，这个时间点多少有些晚。
12 除了照看偏乡老人，JA 也承办葬礼
在日本农村，很多老人长期独居，一些地方甚至连附近的小商店都已经关闭。随着日本进入深度老龄化社会，包括 JA 在内的地方组织，也开始扩大“见守り（mimamori）”等安全确认服务。
这种服务通常与送货、生活支援等业务结合进行。JA 工作人员在配送生活物资时，会顺便确认老人是否平安，并在必要时联系家属。在人口稀疏、邻里联系逐渐减弱的地方，这种定期、面对面的接触，往往比单纯依赖高科技设备更有效。
此外，JA 还长期经营葬祭事业，提供从告别式到法事等相关服务。对于许多地方居民来说，JA 早已不只是农业组织，而是贯穿日常生活、养老与身后事务的地方基础设施之一。
JA 岐阜美山北支店工作人员定期探访当地高龄居民家庭。图片来源｜JA 岐阜
从收粮队到今天的庞然大物，JA 的困境和转型，几乎映照出了日本社会几十年来的变迁。
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