全家为什么要做一家“值得专程去”的便利店？
作者/
冯瑾
编辑/
肖涵予
版面编辑/
林欣悦
2026/07/21
全家推出新品牌 FAMIMA，用新设计与新功能，把“去便利店”变成一件“挺酷的事”。
2026 年 7 月 10 日，人们在东京都港区虎之门的一家便利店门前排起长队。大夏天的阳光下，他们等待着体验的，是全家新品牌 FAMIMA 的首家旗舰店“FAMIMA PARK AZABUDAI”（ファミマ パーク 麻布台，以下简称“FAMIMA 麻布台店”）。
店内陈列与分布显然经过了信息的整理与设计——正对店门的不是货架通道，而是堆放着官方玩偶的大型展示柜，其他限量及热门产品整齐地排列在两侧，在衣物销售区域尽头还有试衣间，自助区域被单独划分在两侧。看上去，它既是家便利店，也有着潮牌服饰店的影子。
FAMIMA LINE SOCKS 位于全家服装线区域的上排。该区域还包括印有新“太阳与星”图案，便携包装的周边 T 恤。图片来源 | WWD JAPAN
“FAMIMA”的名字依循日本人爱给常见事物起简称的习惯，是全家英文名“FamilyMart”的缩写，带着股顽皮随性的气质，就像这家店的创意总监——日本街头潮流文化的代表、设计师 NIGO®。
01 像做潮牌一样，开一家便利店
NIGO® 本名长尾智明，1993 年与藤原浩在原宿共同开设选品店“NOWHERE”，从中孵化出的服装品牌 A BATHING APE（简称“BAPE”）风靡全球，为此后的街头时尚发展打下基础。2010 年，他创立个人品牌 HUMAN MADE，用简单可爱的图形，和温厚怀旧的美式复古感俘获了大批受众。
NIGO® 与 A BATHING APE 的标志性形象玩偶。成立个人品牌 HUMAN MADE 后，NIGO® 曾于 2021 年出任 KENZO 的艺术总监；2025 年，他与路易威登男装创意总监法瑞尔·威廉姆斯合作，在巴黎共同发布男装 2025 秋冬系列。图片来源 | Yokogao Magazine
2025 年 2 月 5 日，全家宣布 NIGO® 出任公司创意总监，职责覆盖下一代门店与战略商品品类的创意指导、营销活动监制，甚至店内数码电子屏“FamilyMartVision”播放的营销内容开发——整个 FAMIMA 都将按照 NIGO® 心中“便利店要是有这些东西就好了”的设想来策划。
FAMIMA 的整体风格透露着 NIGO® 的设计个性，店内也展示着他过往的时尚联名作品。图片来源 | 赵慧
设计个人品牌 HUMAN MADE 时，NIGO® 就从自己收藏的大量古着中提取元素，把旧设计转译成新的图案，为品牌重新塑造身份认知。这种“采样与混合”的风格让品牌长期备受喜爱。品牌始终坚持小批量、不打折的发售策略。据日本商业杂志《日经 Business》报道，在截至 2025 年 1 月的财年中，HUMAN MADE 营业利润率达 28%，正价售罄率接近 100%。
2021 年 5 月，HUMAN MADE 在京都店内开设合作店铺 1928 Cafe by Blue Bottle Coffee，同时展示、发售联名商品。这是蓝瓶咖啡第一次与时装品牌合作开设“店中店”。此次联名的标识也是两个品牌标志性色彩、图案与字体的混合。图片来源｜HUMAN MADE
FAMIMA 延续了 NIGO® 擅长的设计手法。2025 年，全家曾在元旦福袋里首度放入印有品牌 1978 年初版标志“太阳与星”的今治毛巾，获得消费者的青睐。NIGO® 复用了这个标志，使其与全家代表性的蓝色与绿色融合，以吉祥物、周边商品、服装图案等多种形式，让它重新变成 FAMIMA 视觉系统中最显眼的核心元素之一。
全家的“太阳与星”标志（左）制定于 1978 年。1992 年起，它被蓝绿配色取代，之后逐渐淡出品牌主视觉。图片来源 | Instagram@gkipo
FAMIMA 这次面向全国发售的周边商品里，“太阳与星”这个图案被大量、系统性地使用——包括立体橡胶钥匙扣、毛绒钥匙扣、T 恤、今治毛巾、托特包等，多个品类都含有“太阳与星”的元素。这些造型可爱的周边遵循潮牌的限量销售逻辑，每件商品每人限购 5 件。
“太阳与星”擦手巾。图片来源 | 全家官网
由新官方标识与视觉风格延展的 FAMIMA 商品。图片来源 | 赵慧
旗舰店周边产品售出速度极快，工作人员一直在补货。图片来源 | 冯瑾
除了 logo 与周边，FAMIMA 店员的工作服也是一大视觉变化。这些条纹工服同样由 NIGO® 设计，与传统便利店工服不同，它们没有使用免熨烫的尼龙材质，而是换成了耐磨棉料。新工服在色彩上保留了全家的蓝、绿、白，但在剪裁、版型和细节上融入了日式潮牌的宽松街头感。
FAMIMA 店员的全套工作服。图片来源｜Fashionsnap
开业首日，FAMIMA 麻布台店的销售额刷新了全家有史以来单店单日的最高纪录。周边产品“FAMIMA Line Socks”袜子尤其受欢迎，发售仅三天便累计卖出了 2000 双。
02 从便利店到目的地
今年是全家创立的 45 周年。在这个节点，全家启动了“Next FamilyMart Project”，即次世代全家计划，探索“下一代便利店”的新可能。新的便利店品牌 FAMIMA 是这个计划的重要部分。“Next FamilyMart Project 要提供的是创造力、乐趣与心动，FAMIMA 是这个计划的具象化。”全家现任社长小谷建夫说。
这不是全家第一次在周年之际邀请“外援”。2021 年，全家就曾在创立 40 周年推出了自有服装品牌“Convenience Wear”，由设计师落合宏理担任创意总监。产品上线后表现亮眼，到 2025 财年，该品牌线的年销售额突破了 200 亿日元（约合 8.53 亿元人民币）。
2023 年全家举办便利店首家时装秀 FamilyMart FEST。 图片来源 | WWDJAPAN
为推进“次世代全家计划”，全家成立了生活方式事业部，负责人岛田奈奈说：“通过‘Convenience Wear’理念，我们已经在全国 16500 家门店打造了服装类商品的销售环境。我们相信，凭借现有优势，还有许多品类值得我们挑战。”
如今，全家与创意人士的合作从单一副线扩大到了整个品牌系统。NIGO® 也在就任声明中表明：在全世界都在关注日本文化的当下，便利店是最能体现日本文化与生活方式的场所。全家对创意的尊重和持续挑战的姿态令他欣赏。
全家社长小谷建夫和 NIGO®在 FAMIMA 店内。图片来源｜WWD Japan
要让属于“新一代便利店”的创意落地，全家请来的不止 NIGO® 一人。FAMIMA 的建筑与室内设计由 NIGO® 的老搭档——片山正通率领的 Wonderwall® 负责。从 NOWHERE、BAPE 到 HUMAN MADE，他们设计过多个 NIGO® 主理的品牌门店，也负责过优衣库纽约、巴黎、伦敦、银座等大型旗舰店的空间设计。
这次，他们把 FAMIMA 的外观从全家标志性的"蓝白绿"墙，改成了干净的水泥灰色弧形立面。FAMIMA 的官方卡通形象出现在建筑转角和屋顶，与麻布台之丘一带植被繁茂的景观相契合。
FAMIMA 的顶部种有绿植（左），形成“屋顶之森”。屋顶之森的中央是官方的“FAMIMA”卡通形象标志，人们得从周边高层办公楼俯瞰才能看到它的全貌。目前，该卡通形象还没有确定的名字。图片来源 | Yakkun、WWD Japan
深入店内，顾客能看到被设计成“kiosk”的复古售货亭式收银台。走出店门，人们还可以直接在店铺侧面开出的咖啡站“FAMIMA STAND”购买咖啡和热食，或在一旁的长凳上休息，这让便利店不再只是“即买即走”的场所，而有许多地方可以停留、探索。
配合建筑的色调，货架整体也以灰和白为主，货品排列整齐划一，和普通门店相比色调更为统一、简洁。图片来源 | Yakkun
收银台旁的墙面也配有自助式热食柜台和旗舰店限定咖啡机，由 2016 年世界咖啡师大赛冲煮冠军粕谷哲监制，提供 FAMIMA 限定咖啡。图片来源 | Yakkun
店铺外侧设有“FAMIMA STAND”和可供休息的石凳。石凳同样做成了 FAMIMA 标志的形状。图片来源 | 赵慧
FAMIMA 麻布台店中还有一个特别的区域，即为服装线“Convenience Wear”开辟的店中店，配备全家历史上首个试衣间、导购触摸屏和专门店员，出售 FAMIMA 限定款式。
“Convenience Wear”店中店区域。落合宏理继续担任该品牌线的创意总监。图片来源 | GQ Japan
FAMIMA 的餐食由东京知名熟食（デリ）品牌 PARIYA 创始人吉井雄一开发设计。PARIYA 的风格定位是：把家常菜、沙拉做出时髦感和视觉设计感。图片来源 | Yakkun
03 FAMIMA 是一个开始吗？
事实上，FAMIMA 麻布台店是由原来的全家麻布台之丘店改造而成。“麻布台聚集了大量入境游客和外国居民，是各国人士交汇往来的地方，也是‘从这里向世界发声’的合适起点。”小谷建夫解释道。
店内来自各国的消费者人流攒动，工作人员竖起免税（Tax Free）的标志提醒。图片来源｜冯瑾
按照全家的规划，这类“次世代门店”未来会在东京都内陆续增开数家。经 FAMIMA 测试成功的商品与做法，也会逐步推广到全国约 16500 家门店的日常经营中。
近年来，日本便利店行业整体增长乏力。据日本特许连锁协会统计，2019 年以来，便利店数量已经呈现增长停滞，甚至下降的走势，2024 年同比减少 0.3%——“开新店”这个曾支撑便利店行业整体增长的引擎，如今正在逐渐熄火。小谷建夫说：“考虑到今后门店数量很难翻倍，我们必须创造每家门店的新价值，让我们的便利店成为顾客想要光顾的目的地。”
日本便利店品牌间的竞争格局也在悄然生变，长期维持的“7-Eleven 老大，全家老二、罗森第三”排序出现了微妙松动。根据 2026 年 2 月日本市场的最新财年报告，门店数量不及前两者的罗森，销售额增速却是三家中最快的；在单店日均销售额这项核心经营指标上，罗森长期位居第二，但在 2021 年被全家超越；五年后，罗森又成为三家中唯一到店人数增加的品牌，在 2026 年以日均 59.8 万日元（约合 2.9 万元人民币）的单店日均销售额反超全家，重回第二。
当“多开店”不再是标准答案，把主打就近、便捷的便利店做成需要专程前往的“目的地”成了一种选择。全家的新时代能否从麻布台的这一间旗舰店开启，走进更多家门店的日常，还需要时间给出答案。
POINTs：
· 为纪念公司创立 45 周年，全家启动新计划 Next FamilyMart Project，并为此推出新品牌 FAMIMA，麻布台店“FAMIMA PARK AZABUDAI”是该品牌的首家旗舰店。
· 日本潮流设计师 NIGO® 担任 FAMIMA 的创意总监，他曾主理过多家时尚品牌，以转译旧元素、限量销售、注重空间设计等运营潮牌的做法，为 FAMIMA 带来新的设计感与极大人气。
· 除了销售便利商品，FAMIMA 是建筑设计、服装、餐饮等不同领域人士的创意集合，空间功能多元，更像一场全家的生活方式试验。
· 日本便利店分布趋近饱和，各大品牌都在寻找新的发展模式。全家推出了服装线与 FAMIMA，罗森则与日本邮政、地区药局合作，开设提供诊疗药品的混业店铺。7-Eleven 也推出了更多方便老年人的食物，以应对顾客老龄化的问题。
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