这是未来预想图 Branding Book 品牌书系列第二册。这个系列的图书，对品牌的核心选取标准为“熟悉的陌生人”。继上一册观察咖啡品牌 Blue Bottle Coffee 之后，我们这次将目光对准了资生堂。

对化妆品有些了解的读者当中，可能也会有资生堂的消费者。以消费者观察角度认知的资生堂，应该更多来自品牌角度—它与我们的生活息息相关。我们也曾尝试换一组受众，去询问那些在摄影、艺术设计、媒体甚至食品餐饮领域的人。他们听到资生堂这个名字时，眼睛开始闪闪发光。

“一定要写写看！”有人留言说。

读者们也许会被这句话吊起胃口：到底是什么有意思的地方，让不同领域的人对资生堂这个品牌都涌起了兴趣？当然，中间也是受疫情影响耽搁了采访进度，也因图片版权异常复杂，涉及资生堂、艺术家、模特、摄影师、制作人等多方版权确认与许可，我们前后花了两年时间研究、解答这个问题。

在人们熟悉的部分—化妆品领域，我们会弱化描述资生堂为旗下各品牌做的各类具体营销方式。在不同市场，打法不同，受众也不同，而且那也是大家更熟悉的、平日里可以感受得到的商战。在商业角度，我们更将目光瞄准了它所做的各种颠覆：为什么要在药店引入苏打水制造机？为什么会在日本开启了连锁店制度？为什么成立了会员组织？为什么要做企业内部杂志？如果说，上面这几个策略都集中在上世纪最开始的三十年，你是否会更好奇它到底怎么就冲到各种现代商法的前面？

我们也在这本书里关注了一些让人兴奋的东西。刚刚那些眼里闪闪发光的人，把资生堂称为“不务正业”的化妆品品牌。因为它不仅开餐厅、卖甜点，旗下餐厅还有两家入选了米其林；它还跟着银座一起振兴街区，品牌们可能会为选址绞尽脑汁，它则是跟着城市开发的浪潮把自己的店所在的街道变成了市中心；它跟艺术界的人关系不错，扶持年轻艺术家发展，开办画廊，提供企业展示与艺术展示的空间，早早与年轻的蔡国强建立了长期的合作关系，直至今日；它还将企业文化志做成了行业标杆，在公司内部培养了一大批设计师，等到他们在业界站稳脚跟甚至独立发展之后，资生堂本身也与设计界建立了长久的合作关系。

就像是在不同领域里研究的人，手里总会有一些线索，或者是他们喜欢的某个前辈、某个给自己带来深刻影响的人，或者是某次看到的项目或者作品，这些线索汇集到一起，或多或少与一个化妆品品牌产生了关联。这真的是挺神奇的一件事。

所以我们深入资生堂，询问那些让人好奇的项目或者作品背后的故事。在资生堂内部，我们依次采访了资生堂集团社长鱼谷雅彦、首席创意官山本尚美、SHISEIDO PARLOUR 社长石龟佳幸、资生堂价值创造本部 ART&HERITAGE 室长兼资生堂企业文化志《花椿》主编住佳织衣。为平衡视角，我们也询问了不少资生堂“外部人士”在不同领域的看法。曾任日本生活方式杂志 POPEYE 主编，现任迅销集团创意总监的木下孝浩愿意与我们谈谈他心中的杂志与企业文化志；艺术家蔡国强也与我们谈了谈他如何与资生堂相识；“熊本熊制造者”水野学跟我们分享了他会欣赏怎样的设计；曾在资生堂做过广告文案与制作人的内田今朝雄，则跟我们聊起了他是如何在资生堂做广告的。这些人与故事就如同不同角度的拼图，帮我们还原出一个“你不了解的资生堂”。

另外，资生堂品牌创立于 1872 年，一个创立 150 周年的品牌如何保存旗下的文化资产？这些资产又能产生怎样的价值？很多公司试图寻找通往百年公司的路径，也许资生堂的做法能为他们提供一些启发。