这是《第一财经周刊》lifestyle 项目“ 未来预想图”Branding Book 系列的第一册。在这个系列中，我们每次会从设计、营销、历史、建筑等多个角度详细剖析一个品牌。
做这套书的原因很简单：无论是否承认，中国的年轻人有很大一部分，其品牌启蒙来源于商品文案。人们的行为总是跟着需求来的，当你想要把什么放入购物车的时候，它的文案要好读得多。但如果这些东西出现在社交网络、杂志上，如果没有一个说服你的好理由，你可能甚至懒得瞄它一眼。
在社交环境里，“拥有”似乎比“了解”更酷。可缺乏品牌与商业逻辑，直接限制了一个人对各类事件的解读能力——我们毕竟处于一个商业社会。当人不愿意思考、只从社交网络寻求总结好的“干货”与“观点”时，也就渐渐失去了独立思考的能力，变得爱站队、容易愤怒。所以太多次，当我们遇到一个网红店或网红品牌，除了感慨它的火爆或者倒掉，除了传播情绪，似乎就没什么可说的了。
可我们仍然相信，你应该有自己的观点与分析思路。我们常常举的例子就是“职人”—听到这个词，你会有什么关联想法？是觉得他们好厉害、好不容易，还是立刻陷入感动里，觉得一辈子就做一件事简直“酷毙了”？
这些想法也没什么错。但我们更应该看看，这个结论有没有经过你的思考。几个典型的批判性问题可以包括：职人们为什么一辈子做一件事？他是喜欢这个职业、还是因为无人继承不得不做？他如果过得很辛苦，是什么原因？他有想过什么创新吗？这些想法为什么可行、为什么不可行？为什么好的东西没法传承下来？
答案常常就在这些问题背后。可是太少人问这些问题了——这也是媒体们的失职。即便在日本，我们也经常看到媒体访问店铺时你侬我侬、一团和气。但如果多问一句，我们就能得到更多有价值的回复。比如我们会渐渐弄明白：哦，原来有些职人因为生意不好，子女们不愿意继承家业。可也有年轻的职人们不甘于困境，开始针对市场新需求、在已有技术基础上开发出适应新的生活方式的产品。也有对创新持怀疑态度的人，因为手工业上下游是一条牵涉多人的产业链，贸然创新，可能在短期内让更多职人丢了饭碗。
这都不是容易的选择，这些矛盾与现状，才导致了职人们眼下的生存状态。相信一旦了解到这些，人们会一方面保有对技术的敬佩，一方面更愿意去探讨解决问题的更多可能方案。也许有争议、也许会幼稚，但已比单纯喊一声“好厉害”要好太多。
我们就在做这样的事。
从Blue Bottle Coffee 这个咖啡店品牌开始，我们会说清楚它所处的咖啡行业的基础知识，它能帮你的“咖啡之旅”打一个基础。然后，你会看到它的logo 设计、网页设计、产品设计、菜单设计，甚至服务，我们会分析它们都有什么特色。假设你有个小小的咖啡馆梦想，它也能给你一个不错的参考；或者，如果你在研究咖啡店品牌，它会是个非常有价值的代表品牌。
不仅如此。如果放眼咖啡发展史，Blue Bottle Coffee 处于什么样的位置？为什么它成了第三次咖啡浪潮的代表品牌？它的竞争对手之一——星巴克过气了吗？那些沉浸在旧时光里的 Old Fashion 日本咖啡馆，还有风头正劲的新浪潮咖啡馆们，又在怎样吸引人们的注意？为什么硅谷投资人看上了一间从充满尿骚味小巷起家的咖啡馆？它又是凭什么成为Instagram 上的“网红”？
最后，几个大新闻也会给你带来新的提问：对哦，明明是第一次咖啡浪潮的代表，为什么雀巢要收购Blue Bottle Coffee ？明明是第二次咖啡浪潮的代表，为什么星巴克要开精品咖啡体验店了？
最终你会发现，虽然只是一个单品，但它却在影响我们的生活方式。假设你花费 3 个小时的时间来阅读这本书，3 小时前，你与 Blue Bottle Coffee 的交汇点可能仅仅是 Instagram 上的一组 #hashtag 与图片，如果 3 小时后，你开始有了更多新想法，那就是这本书的价值。
