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东京最核心的商场，开始引入“植物版茑屋书店”

Writer/

唐婉婷赵慧

Editor/

赵慧

Layout Editor/

林欣悦

2026/06/23

围绕兴趣展开的长期关系，Garage 拉长了消费者在店内的停留时间，形成了新的竞争力。

这三张都是 Garage 在涩谷 Scramble Square 商场 9 楼的店内场景。图片来源｜赵慧

东京站对面的丸之内大厦 4 楼，一家植物店占据着商场的重要位置。

店里卖植物，也卖花盆、古道具、工作服和布料。有顾客抱着一盆植物在店里来回走动，为它挑选花盆。也有人蹲在角落研究一把来自新潟三条市的修枝剪，还有人站在开放式工作台前，看店员为植物换盆。

距离这里约 8 公里的涩谷 Scramble Square 商场 9 楼，同一家品牌的另一间门店里，陈列着超过 1000 种花盆。店方甚至把换盆服务直接摆在入口处，让经过的顾客也能看到整个过程。

这家名为 Garage 的园艺品牌，诞生于爱知县丰桥市一座农业钢管厂改建的仓库里。如今，它已经拥有 10 家门店，其中多家位于东京、横滨和大阪的核心商业区。

在大多数人的印象里，植物店要么是街边花店，要么是郊外的大型园艺中心。前者依靠节日、祭祀、送礼等鲜花消费，后者依靠多品类、车流量驱动和价格优势。它们很少出现在城市最昂贵的商业地产里。

但 Garage 的扩张轨迹似乎在展现一个新的趋势——植物店正在发生变化。

01 植物店正在变成体验空间

如果把 Garage 看成一家植物店，它可能和很多人熟悉的样貌不太一样。例如，它会在店铺入口设置开放式换盆区。植物换盆原本是后台工作，但 Garage 选择把它展示出来。店员一边操作，一边回答顾客的问题，周围还时常停留着一圈好奇的围观者。

Garage 将这种区域称为“Kitchen Space”。按照店方的说法，他们希望顾客理解植物的养护过程，并降低自己动手换盆的心理门槛。但从结果来看，这样的空间也确实撬动了顾客的好奇心，让他们愿意停留下来。

Garage 用策展方式部署空间。他们先运来大量材料，在空旷的区域打造空间，然后再添加植物、杂物，自己制作的物件，最终营造出一个场景。这些场景不仅可以像宜家的样板间一样，方便消费者对商品如何融入自己的家居空间进行想象，也能非常自然地导向品牌经营的单价高、复购稳定的大型项目，如庭园施工、婚礼装饰、商业空间陈列等。

Garage 提供淘货式选品体验：涩谷和丸之内店均有“brocante”（法语意为古董市场或旧货）的古董工具和装饰品，以及其他合作品牌——如新潟县三条市老字号公司“富山刃物”的修枝剪。店里的所有展品均可购买。图片来源｜Garage

类似的事情也出现在工作坊上。Garage 从创业初期就开始举办木工 DIY、混植拼盆和园艺课程。当时店铺位于丰桥市郊外，顾客并不多。如今，工作坊、展览、快闪商店仍然是 Garage 的固定内容，并构成了 Garage 生意的基础。

Garage 第一个工作坊曾是制作木盒，装满多肉植物，然后带回家。从那以后，他们逐渐融入了员工擅长的主题，增加了体验的种类。如今，Garage 不同分店都会不定期举办工作坊、展览、快闪市集以及不同领域的联名活动。图片来源｜Garage

与服装、化妆品等标准化商品相比，植物天然具有体验属性。它需要观察、挑选、搭配和交流，很难通过几张商品图片完成购买决策。这会让人们更愿意走进店铺。

与此同时，Garage 的店铺里还出现了许多除了植物以外的商品。古董工具、工作服、杂货、器皿、布艺产品，被混合陈列在植物之间。其中，它还推出了自己的服装品牌 garage green works。这个品牌最初源于园艺工作服的需求，后来逐渐发展出适用于日常穿着的工装外套、围裙和帽子等服饰产品。

涩谷店的 garage green works 陈列区域，员工被要求穿着品牌的服装或工作围裙。2023 年，garage green works 还与知名户外品牌 Danner 合作推出了一系列限量产品。图片来源｜ANDPLANS

由此，Garage 又进一步“拖延了决策过程”。把植物与家具、杂货、工作服和展览混合在一起，使门店更像一个可以闲逛的场所。Garage 希望消费者接触植物的场景不只发生在阳台或客厅，也延伸到日常生活之中。顾客逛店的过程更像是在旧货市场或生活方式买手店里寻宝，而不是快速完成一次购物。

某种程度上，Garage 以植物为核心，展现并售卖不断延展的兴趣与体验，这与茑屋书店“以书为核心提出生活提案”的概念有些相似。

由此，顾客在店里停留的时间变长了。一位消费者在自己的博客里写道，她每次走进 Garage，都会不知不觉待上一个小时以上。

02 商业地产需要新的停留理由

如果 Garage 只是一家植物店，它很难出现在丸之内大厦和涩谷 Scramble Square 这样的地方。

这些项目代表着日本商业地产最激烈的竞争区域之一。每一个铺位都需要回答同一个问题：为什么消费者愿意专程来这里，而不是在网上下单？

近年来，日本商业地产开始频繁提及一个词——“体验”。在东京站对面的丸之内大厦 2022 年改造项目中，新引进的品牌不仅包括餐厅和零售店，也包括书店、生活方式品牌以及 Garage 这样的植物空间。开丸之内大厦的开发运营方三菱地所的目的是，在 30 多岁和 40 多岁的核心客户群之外，吸引 20 多岁和 30 多岁的女性客户，从城市多样的内容与体验中找到自己重视的事物，并据此规划自己的生活。

东京涩谷也在发生类似的变化。在以观光客和年轻人闻名的涩谷，Garage 的主要客群却是 30 至 40 岁的上班族。许多人会在下班后顺路来到店里闲逛，在植物、花盆和杂货之间消磨一段时间。这与 Scramble Square 的开发运营方之一——东急集团近年来对涩谷的规划方向相吻合。东急不动产涩谷开发本部负责人黑川泰宏曾表示，他们希望突破涩谷仅属于年轻人的固定印象，引入更多元的业态与人群，并创造能够促成交流、发现与新体验的空间。

位于涩谷店入口处的开放式植物换盆区域，这里也按重量出售园艺用的石头与砂砾。图片来源｜Garage

在 Garage，顾客可能只是为了看看植物而来，却会在店里产生更多停留与体验。有人围观换盆过程，有人参加工作坊，也有人在不同植物、花盆甚至服饰之间来回比较。对于商业地产而言，这些行为都意味着更多消费的机会。

Garage 的所有店铺都拒绝在商品上或者附近粘贴任何说明性的标签——它希望顾客在购买前与店员交流，从而了解植物的特性。图片来源｜Garage

Garage 的扩张时间也符合这段趋势的发展历程。除了 2017 年进入名古屋商业设施的门店外，大部分新店都出现在 2020 年以后。恰好也是疫情之后，日本商业地产重新思考自身价值的时期。

03 Garage 如何把顾客变成长期爱好者

在 Garage，买下一株植物只是开始。接下来，消费者与店铺、品牌的关系还会涉及花盆、养护工具、修剪、换盆，甚至空间改造。有人开始收集不同品种，有人则逐渐从室内植物延伸到庭院设计。而 Garage 的许多产品线则围绕这个过程展开。

传统店的员工是销售，而 Garage 的员工是“同好”。 Garage 一直强调门店的选品标准不是"市场需要什么"，而是"我们自己想要什么，会使用什么"，契合消费者的购买视角与需求，植物、居住空间、生活偏好等交流因而可以自然发生。图片来源｜Garage

在店里，一株售价约 1000 日元（约合 42.3 元人民币）的空气凤梨可能是顾客的第一笔消费。而在另一侧，则摆放着价格高达数十万日元的大型植物。因为与九州和冲绳的种植户建立了良好的关系，所以还能拿到相对珍稀的货源。除此之外，还有花盆、工具、工作服、家具以及各种与植物相关的生活用品。这种商品结构让 Garage 能够同时覆盖新手和资深玩家。

更重要的是，它为顾客持续提供新的消费理由。Garage 创始人二村昌彦曾提到，“单纯把观叶植物买回来摆在房间里，还只是入门阶段。”在他的设想里，植物不只是装饰品，而是生活方式的一部分。他们希望顾客从一盆植物开始，逐渐学会照顾它、观察它，并让植物参与到自己的生活空间之中。由此，Garage 把消费者从一次性的植物购买，引导到更长期的养护、搭配与空间营造过程中。