星野集团是一个颇让人感兴趣的观察样本。我注意到这个品牌，是一次去日本轻井泽旅行的途中，在轻井泽车站看见了虹夕诺雅（星のや）来接客人的小车。车身上竖排贴着三个圆形 logo，用的是日本文化中“家纹”的概念。此后再在别处看到虹夕诺雅的招牌，发现这个 logo 在不同地区都有了不同的变化，其中一个圆圈内的图案，会随着酒店所在地的特色而展现不同特——这个酒店有些意思。

此后，我对星野集团也就多了些关注。这个创业已超过百年的家族企业，在日本各大媒体的登场次数也越来越多。它在商业、设计、服务等领域的做法，也逐渐体现出自己的特色。而这一切，都是最近二十年间的事儿。

人们会很容易问百年企业一个问题：到底该如何延续之前的传统？但在星野，这个问题可能要换个方向：为什么要在上个世纪九十年代做一次彻头彻尾的变革？这也是我们根在这本书里首先想跟读者们聊的品牌故事—变革为何发生。

然后我们就可以谈谈最近这些新变化了。

疫情让人们在家里憋了许久，你还记得旅行中的那些兴奋感吗？在我们的观察里，人们的旅行方式会随着年龄、旅行目的的变化而不断改变。一个年轻人探索世界的旅程可能会从小酒店、民宿、青旅开始；而当人们根要挖掘城市魅力时，城市里占据便利交通要道、价格合适的商务酒店会成为选择之一；可如果旅行主体换成了有老人和孩子的一家人，一个相对舒适、拥有各种适配功能的家庭型酒店又会成为新的考量方向；如果预算充足，还会有人想尝试体验设计师设计的更有 “非日常感”的酒店氛围；还有人有自己对环境的考量，倾向于优先选择与自己生活理念一致的酒店……

这些趋势也在决定着不同种类酒店的发展方向。而星野集团，在商业上就选择了一条多品牌、多层级的酒店管理运营道路。品牌运营者会立刻感知，这种多品牌策略的经验有多重要。所以，我们也将多品牌商业经营的部分作这本书的重点，你会看到星野集团在主打奢华度假村概念的“虹夕诺雅”品牌、集中于表现日式精品温泉旅馆的“界”品牌、注重亲子度假体验的“RISONARE”品牌、挖掘城市观光主题的酒店品牌“OMO”、针对年轻人的酒店品牌“BEB” 这些子品牌上，都做了哪些区分和尝试。更重要的是，对同一家公司来说，不同品牌之间又存在怎样的关联。以及，一家公司如何发现新的商业机会。

单从酒店这个视野来看，颇受关注的一大问题就是规划与设计。在新的发展历程中，无论是远离城市的度假村规划建设，还是在城市里的既有酒店改造，都已成为和城市、社区密切相关的“长线话题”。酒店所有人、运营方，以及当地政府、组织机构，都在研究酒店可以为一个地区的文化、旅游、服务、商业带来哪些新的作用。所以在“设计如何让酒店与众不同”这个部分，我们从甲方、乙方不同角度入手，去还原虹夕诺雅这个度假村品牌在落地规划设计过程中的各种考量与矛盾；同时，还集中研究了“界长门”这个独特案例，它不仅仅是一家酒店的运营重组，而是一个与当地温泉街街区规划关联的大项目，你可以看到，这些酒店运营者是如何参与到城市规划项目里，让一个温泉街重获新生。

在设计领域，我们当然不会错过视觉上颇有特色的酒店服装。酒店服装不仅包括员工制服，还包括给酒店客人提供的馆内服—到底怎么抓住员工和客人的心？设计上的功夫值得探寻。

我们还会进一步拆分星野集团各个酒店的服务。有哪些让人印象深刻的日式服务特色需要保留？这家酒店又发现了什么，让它成为自己服务中的一环？甚至，它还列出了哪些有些不一样的服务纲领——以及，为什么？对服务业感兴趣的研究者，也许能从这个部分里得到启发。

我们的视角还会回到顾客角度，去发现酒店里的餐饮，还有酒店里那些想让人拿回家的各种备品——能让客人们产生收藏欲的好产品都有什么特征？我们挖掘出了这些产品一步步落地实现的过程。

我们也很推荐读者们在读完整本书后再阅读对星野集团代表星野佳路的专访。此时再重新看他对很多决策方向的选择，你可能会更有感触。星野佳路是媒体们很喜欢的那类受访者——对一家公司的发展方向有绝对控制权，敢于发表言论，也有自己不轻易改变的判断。我们曾向他抛出一个问题：他说要试图保持酒店特色，而有一个顾客，就质疑主打日式酒店风格的“虹夕诺雅东京”里为什么没有发型沙龙，他会为此调整酒店的服务吗？如果你是酒店经营者，你会怎么想？读完这本书，你不妨看看星野佳路的答复。

品牌研究的有价值之处，不仅在品牌本身，也在于它所处的这个行业产生的新趋势与新动向。我们选择的这些品牌，常常在某些领域是先行者，做了各种有趣的试验。我们为读者们询问、还原这些商业试验的原因、过程，当然，你可以继续观察它的新发展，然后，以这些思路为工具，去审视它的竞争者，甚至是未来超过它的创新者们。

也正是这些生机勃勃的创新与改变，构筑着我们身边的品牌世界。