“文喫”背后，一家出版发行公司的空间生意
Writer/
冯瑾
Editor/
赵慧肖涵予
Layout Editor/
林欣悦
2026/08/24
文喫越开越大，背后的日贩在下一盘什么棋？
去过日本书店的人，或许听说过“文喫”：买一张门票进去看书、喝咖啡，用咖啡和座位，把挑书变成一种可以消磨几个小时的体验。如今，这家付费书店已经从六本木一路开到福冈、名古屋，并在东京高轮开出了超过 3300 平方米的最大门店。但“文喫”真正值得关注的，可能不只是一种新书店。它背后的日贩（日本出版贩卖株式会社），是日本最大的出版发行公司之一。当传统的图书流通生意持续萎缩，这家公司开始思考：比起做书籍的批发商，要不——试试用书来营造空间？
从疗养所到书店旅馆
Project 1：箱根本箱 旅馆：制造 20 小时的相遇
这个从企业疗养所改造的项目被改成了“能把书买回家”的书店旅馆，内部采用了各种与书有关的设计：大厅的一整面书墙甚至被设计成可以直接坐进去的结构，读者可以待在书架格子里看书。空间设计入选了 2019 年 GOOD DESIGN AWARD 的 BEST 100 名单。图片来源｜Beyond Architecture
改造前：招牌“箱根本箱”取代“あしかり”的施工现场。图片来源｜ひらく
改造后：箱根本箱的公共空间里创造了人们和书相遇的空间。进入客房内部，不同房型对应着不同景色，且均配备露天温泉。图片来源｜ONESTORY
“Ashikari（あしかり）”是日贩 1996 年在箱根建成的企业疗养所，昭和气质浓厚，大浴场、卡拉 OK 室、乒乓球台一应俱全，常年供内部福利项目使用。2015 年箱根大涌谷火山活动活跃，喷发警戒级别一度上调，游客骤减，员工入住率持续走低。公司因此考虑将其卖掉或改成宠物旅馆。
同年，日贩高管吉川英作和富樫建结识了新潟生活方式杂志《自游人》代表、设计旅馆“里山十帖”的经营者岩佐十良。岩佐十良实地考察后，发来十页企划书，提出把 Ashikari 改造成“能把书买回家”的书店旅馆：车站前书店的顾客停留时间只有 5 到 10 分钟，而旅馆能把它拉长成一场“20 小时的相遇”。对此，富樫建评价说：“这份提案是公司内部绝对想不出来的东西。”
因无先例可考，提案花了近一年走完公司内部决议流程。项目于 2017 年 5 月动工，由曾负责“里山十帖”的建筑师海法圭设计，他先拆空内部、看清骨架和光线，再决定改法。工程本身也充满临时决定、一波三折：原本气派的婚礼会场式楼梯当场被判定拆除、温泉管道更换额外投入近亿日元，直到开业前几天，一万两千余册书才连夜上架。
2018 年 8 月 1 日，改造后的 Ashikari 被重新命名为“箱根本箱”，正式开业。18 间客房分 7 种房型，均带露台和露天温泉，不设电视；客人可从任何书架取书回房阅读，也可直接买走。
旅馆内的约 1.2 万册藏书按“衣食住游休知”六类摆放，刻意不设检索系统和促销展架，以保留相遇的偶然感。大厅书墙可以坐进去看书，还有 37 位名人选书的“那个人的书箱”等企划。
“那个人的书架”企划由 37 位不同领域的名人各挑选一批书，摆进散布在客房与公共区域的专属书箱里，等待被客人发现。图片来源｜箱根辞典
开业约十个月，箱根本箱入住率和客单价均超内部测算，超过七成的住客会主动购买馆内的书。时任社长平林彰说，这给了日贩一个可能性：对一家主营批发流通的取次公司来说，“卖场所”或许是可行的。
一家“取次”公司，为什么要做空间生意？
要理解这个“或许”有多重要，得先知道日贩的主业正在发生什么。
日贩创立于 1949 年，是日本最大的“取次”公司。“取次”介于出版社和书店之间，负责把书铺进全国的书店和便利店，并承担金融功能：按委托销售制度向出版社预付货款，再从书店的销售和退货中回收货款和差价。
日本的出版行业也在萎缩。日本纸质出版物销售额从 1996 年顶峰的约 2.66 兆日元（约合 1270 亿元人民币）跌至 2024 年的约 1 兆 56 亿日元（约合 480 亿元人民币）。垫资角色让“取次”难以轻易砍掉亏损业务——因为一旦切断配送，就意味着收不回垫款、也赚不到结算服务费。日贩社长富樫建认为，出版不像音乐产业被流媒体“全有全无”式替代，纸质书“还剩下一半”，需求还在，这留下了喘息机会，也制造了成本困境。
2025 年 2 月，日贩终止了向罗森、全家约三万家门店的书刊配送，交给竞争对手东贩（TOHAN），日贩估算省下了约 10 亿日元（约合 4800 万元人民币）成本。但止血赶不上失血： 2023 年度，日贩集团取次事业经常亏损 16 亿日元（约合 6741 万元人民币）；2024 年度亏损幅度有所收窄，但 2025 年度又扩大至 36 亿日元（约合 1.4 亿元人民币）。
日本便利店中的固定杂志书籍角落，但这个景象目前也日益减少了。图片来源｜Sirabee
与这轮撤退形成对照，七个月后，日贩子公司 HIRAKU 却在东京高轮开出自有品牌“文喫”史上最大门店 BUNKITSU TOKYO——超 3300 平方米，藏书约 10 万册。一边收缩主业，一边开设大型空间，这家公司与“书”的关系正在变化。
让“文喫”成为一条事业线
Project 02：文喫 六本木：支付门票进入、享受文化的书店
2019 年“文喫”拿到了日本设计振兴会评选的“优秀设计奖”中的优秀焦点奖（新业务设计奖）。据日贩披露，2023 年“文喫 六本木”迎来开业五周年，当年预计创下开业以来最高营收，收入来源除了门票和店内饮食，还包括频繁举办的付费活动、以及企业图书馆代运营这类衍生业务。图片来源｜BUNKITSU
“箱根本箱”开业四个月后，日贩把这套逻辑搬进了城市。2018 年，青山书店中心六本木店关闭后，日贩作为新租户，在其原址开出了“文喫” 。日贩给“文喫”的定义是“支付门票进入、享受文化的书店（文化を喫する、入場料のある本屋）”。这是日本第一家“付费入场书店”，顾客需要够买约 1500 日元（约合 64 元人民币）起的门票才能进入阅读区，任选架上的书随意翻阅，其中大部分书同样可以直接买走。
文喫 六本木的内部空间（上）与平面设计图（下），这个场所为消费者提供了大量阅读空间。图片来源｜BUNKITSU
“文喫”的入场费参考了美术馆和博物馆的门票定价。“我们觉得，挑一本书这件事，跟去美术馆、博物馆一样有价值，门票价格就是‘挑书的价值’加上一杯咖啡的钱。”“文喫”六本木店店长伊藤晃解释道。
日贩在“文喫”实施的进货逻辑与滞销包退的取次业务相反：店内约 3 万册图书全部由专业选书人“买断”进货，卖不掉也不退，且在提升种类的同时，刻意做到“同一本书只有一本”，减轻库存压力。书的陈列方式也与常规书店不同：他们把内容相关联的不同书籍叠在一起，拿走最上面那本，露出的是另一本，不断制造顾客与书的随机相遇。
随后，这套模式被系统性地复制、迭代，在接下来的几年里滚向了越来越大的场地，也在不同城市做出了本地化改造。2021 年 3 月，日贩的“文喫”第一次走出独栋物业，嵌进了传统百货公司的业态—— “文喫 福冈天神（BUNKITSU TENJIN）”的选址落在了福冈老牌百货公司岩田屋本店本馆内。
文喫的第二家店：“文喫·福冈天神”。顾客需要在这里支付入场费并领取胸牌入场。“文喫·福冈天神”与百货公司自营的文化学校“学 IWATAYA”联动：购买后者课程的顾客当天可以免费进“文喫”待着，“文喫”也根据课程摆放相关的选书，进一步和教学等场景绑定。图片来源｜るるぶ
一年后，这条业务线有了独立的公司主体。2022 年 4 月 20 日，日贩正式设立全资子公司“HIRAKU”（ひらく），把原本分散在“YOURS BOOK STORE”（日贩“改造推进部”下设的一个事业开发小组）下的空间策划业务，以及此前由另一家子公司 LIBRO PLUS （リブロプラス）运营的“文喫”业务，全部整合进这家新公司，由参与过“箱根本箱”项目的染谷拓郎出任代表。
HIRAKU 成立后的第一家新“文喫”开在名古屋市中心。它被命名为“文喫 栄（BUNKITSU SAKAE）”，打的是“名古屋喫茶文化”这张地方牌，第一次引入按时计费的定价方式：90 分钟 825 日元起（约合 40 元人民币）。开业约两个月后，“文喫 栄”累计入场人数突破两万人，这个速度超过了六年前一号店"文喫 六本木"开业初期的表现。
名古屋拥有根深蒂固的喫茶文化，文喫的第三家店“文喫 栄”位于名古屋市中心新地标中日大楼，2024 年 4 月开业。店内不仅有名古屋咖啡馆特色菜，还在早上 7:30 到 11:00 之间提供免费吐司。 图片来源｜中日新闻
2025 年 9 月 12 日，这条业务线拓展到了目前为止规模最大的一站：同品牌全新旗舰店 BUNKITSU TOKYO 在东京高轮 gateway 商业设施 NEWoMan 高轮开业，店铺面积超过 3300 平方米，藏书约 10 万册，配备 223 个座位。书店里设计了蜿蜒的小路、不同尺度的阅读场景、三种功能各异的 lounge，以及可以自由穿梭的书架和开放空间，希望消费者不断偏离原来的目标，在移动过程中与一本原本不会阅读的书相遇。除了免费开放区域负责制造“遇见书”的可能性之外，三类收费 lounge 则负责承接更长时间、更明确目的的停留。
“BUNKITSU TOKYO”是“文喫”品牌的第四家店。围绕商业书籍阅读、文学阅读、亲子阅读、生活方式品类阅读、漫画、展览与快闪共同构成完整的内容系统，在设计时，也考量让消费者在漫游过程中总有新的探索路径。图片来源｜BUNKITSU TOKYO & ブクログ通信
除了开设这家迄今为止最大的“文喫”，HIRAKU 也负责整个 NEWoMan 高轮五楼的整体企划，这是这家 30 人公司首次接手如此大型的外部商业空间策划。围绕“一座让大人、孩子以及所有人都能自由度过时光的小街区”这一命题规划品牌、公共空间和动线，使五楼成为一个值得专程前往、并愿意停留更久的小型街区。
Project 03：KOMORE BIRA（木漏れ日ら）：一座让大人、孩子以及所有人都能自由度过时光的小街区
HIRAKU 将五楼整层命名为 KOMORE BIRA（木漏れ日ら，阳光穿过树叶缝隙洒落地面形成的光斑的专有词，带有碎片化、流动、随风变形的感觉，但又有“每一片光斑都不一样”、“共同构成温柔的整体”之意）。把视野放到整层来看，公共空间被视为商业系统的重要组成部分。HIRAKU 通过公园、露台、阅读区等开放节点，可以组织楼层动线、提高停留时间，并促进不同业态之间的自然转化。图片来源｜HIRAKU
在 KOMORE BIRA，HIRAKU 还邀请儿童教育与游具设计公司 JAKUETS 共同营造室内公园——比起试图把不同人群切分服务的做法，他们希望创造不同年龄人群都愿意停留、交流、观察和共同使用的公共空间。图片来源：JAKUETS
四家大型门店之外，“文喫”还有一些小体量的延伸项目：
2023 年 9 月，HIRAKU在静冈县长泉町做了第一次“文喫别馆（文喫ハナレ）”的车站周边社会活动，是“文喫”一次短期落地的“快闪”版本。图片来源｜日本出版贩卖
2025 年 12 月，HIRAKU 在爱知县丰田市策划了一家名为"茶寮 香岚溪文库"的付费入场图书馆项目。开幕前，“文喫 栄”举办专门展览介绍该项目，并出售相关周边商品。图片来源｜PR TIMES
HIRAKU：从做场所，到销售空间提案
策划 NEWoMan 高轮五楼之前，HIRAKU 已有过外部空间合作的案例。如今，公司靠三种业务运转：“文喫”业务、策划业务（プロデュース事業），以及公共空间业务（公共プレイス事業）。
在策划业务中，HIRAKU 发挥着从“箱根本箱”和“文喫”项目积累下来的判断力——什么样的空间能让人愿意多留一会儿、什么样的选品和动线能制造“偶然发现”，并把它们融入外部客户的项目里，让原本只服务自家项目的经验变成一门打包出售的生意。
由此，它涉猎的项目背景也不再局限于书店：
Project 04：国誉 THE CAMPUS 选书策划
HIRAKU 曾为办公文具巨头国誉（KOKUYO）的东京品川总部大楼 THE CAMPUS 提供选书咨询服务，用书籍和相关活动提升空间的开放度，打通人与人之间的联结。他们先是为 THE CAMPUS 的公共区域“COMMONS”及附近楼层挑选了 800 本书。之后，他们又结合茶水间、休息室等不同区域可能发生的活动，基于“把书里写的东西付诸实践会很有趣”的标准，挑选相应主题的书籍。 图片来源｜HIRAKU
Project 05：富津市立图书馆 公共空间策划
在公共空间业务线里，HIRAKU 的客户变成了公共机构。千叶县的富津市立图书馆就是其中之一。长久以来，日本富津市一直因财政等问题没有自己的市立图书馆，最终靠改造商场的闲置空间解决了这个问题。开幕之际，图书馆需要一个引人注意的特色区域，由 HIRAKU 负责空间策划。
为此，HIRAKU 挑选了约 4000 册图书，并将海岸风光等“富津特色”融入选书与宣传设计中。通过举行“喷漆大作战（FUN THE COLOR ）”等艺术活动，HIRAKU 引导市民从书本中获得启发，直接在广场空间创作或交流，将图书馆转化为动态的创意工坊。图片来源｜HIRAKU、X @千葉県富津市
2024 年，HIRAKU 接下了第一个海外项目：为荞麦面品牌“元年堂”的马来西亚首店策划主题展览空间。
“元年堂”马来西亚吉隆坡店入口的常设企画展空间，第一期主题是“素材与匠人技艺”，展出的是日本亚克力工艺品牌"三幸"的作品。元年堂图片来源｜Instagram @gannendo
2025 财年的下半年，日贩取次事业的亏损幅度已从上半年的 24 亿日元（约合 1.15 亿元人民币）收窄了一半。但这主要来自于日贩与出版社之间的交易结构改革，以及成本削减、生产效率提升等举措。虽然 HIRAKU 的场所业务营收并没有被具体披露，但包括愈发多样化的“文喫”在内，HIRAKU 仍在不断作出新的拓展与尝试。
©️ milaishe 2025-2026